Vers un marketing PLD : produit, local et digital

L’économie digitale remet tout en question et donne un coup de vieux à certaines règles du marketing qui n’ont pas intégré les évolutions technologiques. «Pensez global, agir local» n’est plus la pensée unique du moment car l’interaction entre les deux niveaux est plus complexe.

Partant du principe que la nouvelle économie numérique était trop complexe à assimiler par les équipes du terrain, certains sièges ont eu la tentation de centraliser la majeure partie des décisions stratégiques, faisant ensuite descendre leurs consignes sur le terrain.

Dans le même esprit, la gestion des programmes de CRM est remontée au siège pour recevoir, digérer et analyser les informations captées par tous les canaux de vente et les transformer en procédures pour s’adresser individuellement à chaque client. Paradoxalement, la diffusion des outils nomades a redonné de l’importance à la proximité. Si les clients sont de plus en plus connectés, ils sont de moins en moins réceptifs à des messages impersonnels qui s’adressent à tout le monde et à personne à la fois. Le marketing one-to-one est désormais possible puisque les outils permettent de connaître individuellement chaque client, ses préférences et sa localisation. Le terrain n’est plus un simple champ de mise en œuvre des stratégies globales, mais il est autant une source d’informations sur les clients qu’un lieu idéal pour établir et approfondir une relation personnalisée.

Le «local» redevient une porte d’entrée essentielle vers la marque pour la renforcer. L’expérience récente montre que l’enseigne n’est plus le seul élément fondamental du choix d’un client. Elle vient en support, en réassurance, quand la décision a été prise en fonction d’autres critères qui sont l’expérience vécue par d’autres, le contact personnel avec les équipes, le sentiment d’une adéquation étroite entre les attentes et la promesse.

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